【活动回顾】亚欧商学院“学术研究专题”系列讲座第6讲 | 郑晓莹：扬长还是补短？卖家与买家的偏好错配
2022年6月14日，华东师范大学亚欧商学院邀请中山大学商学院副教授郑晓莹通过线上直播的方式为学院师生带来“学术研究专题”系列讲座第6讲：扬长还是补短？卖家与买家的偏好错配。该讲座由华东师范大学亚欧商学院助理教授张明月主持。
郑晓莹
中山大学商学院副教授
中山大学商学院“百人计划”引进副教授、博士生导师。在北京大学光华管理学院获得管理学博士学位，亦是耶鲁大学管理学院联合培养博士生。她的研究兴趣主要集中在消费者行为、社会心理学和决策研究的交叉领域。担任《心理学报》编委，在International Journal of Research in Marketing, Journal of Retailing, Journal of Business Research, European Journal of Marketing,《南开管理评论》《管理评论》《营销科学学报》《心理学报》等国内外期刊发表论文20余篇，结题1项国家自然科学基金青年项目（后评估“特优”），在研1项国家自然科学基金面上项目，获天津市社会科学优秀成果奖、全国百篇优秀管理案例、天津市131创新型人才培养工程等奖励。
讲座伊始，郑晓莹老师介绍了该论文的研究背景并引出研究问题。她指出，在现实生活中，大多数产品都存在相应的优势和劣势，对于管理者来说，如何从买家的角度衡量，将有限的资源更高效地投入到提高产品优势或补足产品劣势上，以此提高决策的准确性，显得尤为重要。基于此，郑晓莹老师引出本次讲座的主题——卖家与买家关于产品优劣势的错配偏好。
郑晓莹老师提出具有创新性的evaluatee-evaluator framework，并详细介绍了相关假设及其提出思路。一个基本假设是：卖家会更多地去补短，而不是扬长。在此基础上，郑晓莹老师展示了该项目的研究框架，并介绍了数据收集的过程，其中着重介绍了研究项目的五个实验。
实验一通过操纵被试的卖家买家身份，设计了一款赛车游戏。实验中要求卖家组将仅有的100金币选择用于提升最高速度或加速度，（将其中之一设定为劣势属性）以更好地卖出。而买家组，对提高两种属性之后的车型进行选择。结果发现, 无论是加速度还是最高速度作为劣势，卖家都会更倾向于去补短，支持了文中的假设。
实验二是当这两个属性的重要性有所差别时的不同偏好，被试情景为爱彼迎出租房，两种属性分别为不那么重要的内部装饰和更重要的屋内设施。两种属性分别作为劣势属性，由卖家组进行提升属性的选择。买家组同样对提高属性后的出租屋进行选择。结果发现：当弱点不那么重要时，提供者更有可能出错。
实验三的被试产品是自行车，通过对两实验组控制同样的问题的方式，去排除实验一和实验二可能由于问题的不同所导致的差异。结果发现，产品提供者相对于选择者来说，仍然更倾向于补足。
实验四是基于实验二的结论，在不那么重要的劣势的情境下进行的实验，评估Evaluation Apprehension的中介作用。最后基于以上实验，郑晓莹老师通过2014年到2019年汽车的销量数据，将每月汽车销售数据和客户评论数据联系起来，通过对二手数据的分析进一步印证了先前的假设。
最终，郑晓莹老师得出以下结论：（1）卖家/产品供应商过于关注他们的弱点；（2）买家/选择者实际上很看重卖家的实力（相对而言）；（3）行业专业知识有助于减轻评估的担忧以及消除偏好错配。
讲座期间，郑老师和与会师生进行了积极的交流互动，就买家卖家的非理性选择、角色差异所带来的相关差异等话题展开了深入讨论。
撰文 | 张露
编辑 | 夏美
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